Działania promocyjne podejmowane przez PLL LOT S.A.

praca o aliansach w lotnictwie

Promocja jest jedną z części aktywizacji sprzedaży, która nie może być wykorzystywana bez innych narzędzi marketingowych. Wszystkie działania i środki, które sprawiają, że produkt jest bardziej atrakcyjny dla klienta i zwiększają ich skłonność do zakupu, są z nim związane.

W swoich działaniach marketingowych firma PLL LOT S.A. wykorzystuje różne narzędzia, w tym reklamę, promocję sprzedaży i sponsoring, aby zachęcić klientów. W swojej promocji sprzedaży LOT wykorzystuje głównie program FREQUENT FLYER LOT VOYAGER, który jest systemem premiowania pasażerów, którzy często korzystają z usług polskiego przewoźnika.

Chociaż bonifikaty i zniżki mogą spowodować upadek firmy, muszą być stosowane w sposób kontrolowany i dokładnie przemyślany. Przykładem takiej nieodpowiedzialnej promocji były amerykańskie linie lotnicze PAN AM, gdzie w pewnym momencie więcej pasażerów korzystało z różnych upustów i bonifikat niż płaciło pełną cenę biletu. W końcu firma upadła, ponieważ wydatki i wydatki były o wiele wyższe od wpływów.

Od 1 grudnia 1992 roku Polskie Linie Lotnicze LOT zaczęły stosować program FREQUENT FLYER LOT VOYAGER dla stałych pasażerów linii, niezależnie od przynależności do określonego segmentu rynku. Aby osiągnąć cel „przywiązania” klientów do PLL LOT S.A., program został opracowany na podstawie modeli znanych z innych przewoźników. Pasażer zostanie włączony do systemu promocyjnego po spełnieniu warunków określonych w regulaminie FREQUENT FLYER LOT VOYAGER. Zakwalifikowanie się do programu wymaga uzyskania 600 punktów w ciągu sześciu miesięcy od zgłoszenia. Liczba punktów, które można zdobyć, zależy od trasy lotu; dłuższe połączenie przynosi więcej punktów, a podróż w klasie biznesowej przynosi najwięcej punktów. Na przykład wystarczą dwa przeloty w obie strony z Warszawy do Nowego Jorku, aby uzyskać bezpłatny przelot z Warszawy do Amsterdamu.

Członkowie klubu FREQUENT FLYER LOT VOYAGER mogą korzystać z różnych bonifikat i zniżek u partnerów LOT-u biorących udział w programie, a także 10% zniżki przy zakupie towarów w sklepach wolnocłowych na pokładach polskich samolotów (oferta nie obejmuje wyrobów perfumeryjnych). Na przykład firma HERTZ oferuje zniżki przy wynajmie samochodów dla członków LOT VOYAGER. Ważna karta członkowska daje możliwość uzyskania bonifikaty w wysokości do 30% ceny podstawowej. Wysokość bonifikaty zależy od części świata, w której będziemy korzystać z usług firmy HERTZ. Bank Handlowy w Warszawie S.A., drugi partner LOT-u, oferuje członkom klubu preferencyjne usługi finansowe i prawne, inwestycje kapitałowe, możliwość uzyskania złotej karty American Express, możliwość ubiegania się o status stałego klienta Centrum Bankowego IPC Private Banking, preferencyjne taryfy objęte prawem negocjacji oraz specjalne bonifikaty przy zakładaniu skrytek sejfowych. We wszystkich hotelach sieci na terenie kraju Polskie Biuro Podróży ORBIS S.A., inny partner, oferuje posiadaczom karty klubu zniżkę do 15% ceny podstawowej.

Program VOYAGER miał jednak wiele cech negatywnych, mimo że oferował członkom wiele bonusów. Podstawowym problemem było to, że program nie był automatyczny i każdy uczestnik musiał osobiście lub za pomocą poczty dostarczyć bilet i kartę wstępu na pokład do biura LOT. Komórka odpowiedzialna za program była zdezorganizowana, ponieważ punkty naliczane były od momentu przystąpienia klienta do klubu Voyager bez wyraźnych ograniczeń czasowych. Ponadto partnerzy programu nie zapewnili LOT żadnego ekwiwalentu.

Termin rozpoczęcia nowego programu FREQUENT FLYER Lot VOYAGER nie został dotrzymany. Zmiana, która jest najważniejszą zmianą w regulaminie, polega na tym, że zamiast punktu naliczane będą mile odbytej podróży. Karta członkowska jest ważna przez rok. Jeśli pasażer zdobędzie 300 punktów/mile w ciągu sześciu miesięcy, otrzyma nową kartę. Jeśli nie, karta zostanie anulowana. Niemniej jednak najważniejsze jest to, że nowy program umożliwia automatyczne naliczanie mil na konto klubowicza podczas odprawy na lotnisku. Jedynie w przypadku reklamacji będziesz musiał posiadać bilet i kartę wstępu.

W celu zwiększenia atrakcyjności oferty polskie linie lotnicze LOT stosują różne kampanie promocyjne oraz konkursy, a głównym nagrodami są darmowe przeloty.

Wspólnie z POLFERRIES (PŻB) oraz Polską Agencją Promocji Turystyki w 1994 roku na rynku fińskim została przeprowadzona akcja reklamowa znana jako „NYT POULAND” (obecnie Polska). Jej celem było wypromowanie Polski jako miejsca, do którego ludzie chcą podróżować i spędzać weekendy. W rezultacie LOT i PŻB odnotowały znaczny wzrost sprzedaży swoich usług dla Finów.

W 1995 i 2000 roku LOT sponsorował „Dzień Polski” na festiwalu kulturalnym w Spoleto na rynku włoskim. Polski przewoźnik sponsorował „Tydzień Prowincji Umbrii” w warszawskim hotelu Victoria, podczas którego rozdawano filmy i foldery PLL LOT S.A. W 2000 roku ukazała się dwujęzyczna wersja kalendarza papieskiego, która zawierała reklamę usług LOT-u.

PLL LOT S.A. koncentruje swoje działania promocyjne na agentach i biurach podróży, ponieważ ruch turystyczny na rynku austriackim jest niewielki, a większość pasażerów to klasy biznes. LOT był organizatorem wydarzenia w kwietniu 1995 roku i był współautorem tablicy pamiątkowej upamiętniającej 70 lat pierwszego połączenia Wiedeń-Kraków.

W 1993 roku LOT zorganizował seminarium dla biur podróży oraz trzy grupy „study tours” do różnych regionów w Polsce. Obecnie przedstawiciele LOT-u w Niemczech koncentrują się przede wszystkim na różnych sposobach współpracy z Polskim Ośrodkiem Informacji Turystycznej w Niemczech. Polskie Linie Lotnicze LOT rozdawały broszury i ulotki promujące polskiego przewoźnika na targach turystycznych w Berlinie, Hamburgu i Frankfurtie.

Działania promocyjne LOT na dalekim wschodzie koncentrują się na rynku tajlandzkim. W Bangkoku firma sponsorowała „Miss Leica Contest 1994” i konkurs Chopinowski w restauracji hotelowej TAI-PAN (wspólnie z SINGHA Beer, najpopularniejszym tajlandzkim piwem) oraz imprezę „Thank You Agent’s Party” dla 400 przedstawicieli miejscowych biur podróży.W przeszłości LOT organizował wycieczki do Polski dla dziennikarzy i przedstawicieli tajlandzkich biur turystycznych. Poza rynkiem tajlandzkim LOT stara się podkreślić swoje istnienie na całym świecie, uczestnicząc czynnie w International Travel Expo, która odbywa się w Hong Kongu.

Jednak rynek amerykański jest najbardziej wymagający. Na tym rynku PLL LOT S.A. oferuje akcje promocyjne dla agentów, Polonii, społeczności żydowskiej i osób pochodzących z byłego ZSRR. Firma organizuje konwencje i imprezy dla agentów polonijnych działających na rynku amerykańskim, podobnie jak finansuje „study tours” na rynku niemieckim. Dodatkowo LOT finansuje różne konkursy w polonijnym radiu i telewizji, których głównym nagrodą są bezpłatne przeloty do Polski.

Pomorski przewoźnik osiągnął ogromne korzyści z każdej akcji promocyjnej, co pokazuje ciągły wzrost liczby pasażerów korzystających z jego usług.

Reklamy

„Reklama nie mówi, co można kupić, ale wyjaśnia, jakie produkty mają zalety i dlaczego warto je kupić”.

Dwie części obejmują reklamy w mediach:

• informacje — metoda, za pomocą której firma informuje o produktach, które sprzedaje;
• zachęcający i nakłaniający — który ma skłonić klienta do zakupu.

Polskie Linie Lotnicze LOT koncentrują się na stosowaniu reklamy konkurencyjnej, która ma za zadanie pokazać markę produktu, czyli korzyści produktu, który jest reklamowany w porównaniu z innymi produktami. Reklamy przypominające mają na celu upewnienie się, że klienci podjęli właściwy wybór.

LOT wykorzystuje różne środki masowego przekazu do swoich reklam, począwszy od telewizji kończąc na drobne upominki, takie jak długopisy, zapalniczki, naklejki i koszulki.

Reklama w telewizji

Ponieważ ma największy zasięg oddziaływania, reklama telewizyjna jest najczęściej wykorzystywana. Ponieważ najbardziej dociera do ogółu społeczeństwa i jest najbardziej zrozumiała, jest ona najskuteczniejszym nośnikiem treści. Nie ma na nią wpływu segmentacja rynku. Z badań Pentora przeprowadzonych w 1995 roku wynika, że 35% społeczności zetknęło się z reklamą LOT-u w telewizji; 10% zobaczyło logo firmy na plakatach; 8% zobaczyło reklamę w prasie codziennej i czasopismach; a 1% słyszało reklamę w radiu. Jest to inna sytuacja, w której pasażerowie linii lotniczych wybierają miejsce kontaktu z reklamą LOT. Klienci korzystający z usług przewoźników lotniczych powiedzieli, że 52% zetknęło się z reklamą na telewizji, 45% zauważyło plakaty i plansze uliczne, 20% zauważyło w prasie i czasopismach, 36% zauważyło radio, a 7% słyszało w innych miejscach. Ponieważ aż 42% klientów spotkało się z reklamą LOT, biura obsługi pasażerów są kluczowym miejscem kontaktu pasażerów linii lotniczych z nią.

Kiedy chodzi o reklamy LOT-u i korzystanie z usług przewoźnika, najczęściej klienci wymieniają komfort i wygodę, które są przedstawiane w spotach reklamowych. W przeciwieństwie do wcześniejszych lat, bezpieczeństwo, wysoka jakość usługi, przyjazna i kulturalna obsługa, szybkość połączeń, profesjonalizm i sprawność obsługi stały się mniej ważne. W przeciwieństwie do tego nie zauważono żadnych określonych treści spotów, które mogłyby wskazywać na oryginalność LOT-u. Gościnność polskiego przewoźnika, który stanowi główną treść akcji promocyjnej, została doceniona zaledwie przez 3 procent społeczeństwa.

Niektórzy nie mogli sobie dokładnie przypomnieć telewizyjnej reklamy LOT-u, mimo że ogólna opinia publiczna oceniła ją na 3,3 punktu, a pasażerowie linii lotniczych na 3,7 w 5 stopniowej skali. Po wyświetleniu reklam okazało się, że publiczność nie znała 15 sekundowej reklamówki. Największym mankamentem reklamy dla odbiorców był brak profesjonalizmu i brak środków wyrazu. Zastosowany w reklamie motyw „chabra”, który wydawał się nieczytelny, niezrozumiały, skrajnie nieatrakcyjny, a przy tym wyraźnie przegadany, wywołał największy sprzeciw. Może go jedynie zniechęcić do skorzystania z oferty przewoźnika, zamiast zachęcać go do niej.

Reklamy 30-sekundowe otrzymały znacznie wyższe oceny. Podobało się to przede wszystkim pracownikom biur podróży. Jednak pasażerowie LOT-u odrzucili ją zdecydowanie, ponieważ uważają, że akcja była zbyt skomplikowana i nieczytelna, a muzyka nie pasowała do wizualnego przekazu. Wszystkie sceny z dzieckiem i postać stewardesy zostały jedynie pozytywnie ocenione. Przerywanie fabuły planszami zawierającymi hasła reklamowe miało negatywny wpływ na ocenę, ponieważ kojarzyło się to z planszą telewizyjną „przepraszamy za usterki”. Mężczyzna w zielonej podkoszulce, który przez większość ludzi był postrzegany jako niewiarygodny dla firmy, nie pasował do idei reklamy. Reklamy lotnicze zwykle pokazują mężczyznę w garniturze, aby podkreślić solidność i szacunek dla firmy. Osoby, które były świadkami reklam innych przewoźników, stwierdziły, że spot LOT-u nie buduje zaufania do przewoźnika, nie budzi poczucia bezpieczeństwa ani nie przywodzi na myśl ciepła i gościnności, które są doskonale wykorzystywane przez konkurencję.

Reklama w mediach i plakaty uliczne

Osoby korzystające z usług przewoźników lotniczych są najbardziej zainteresowane reklamą w prasie, czasopismach i na plakatach. Jej wpływ na ogół społeczeństwa jest jednak znacznie mniejszy. Połączone dłonie dziecka i stewardesy z sylwetką samolotu w tle są widoczne na zdjęciach reklamowych. Hasło reklamowe „DOM POZA DOMEM”, nazwa kampanii „TWOJA NOWA LINIA” i symbol „chabra” znajdują się w dolnej części plakatu.

Największą zaletą reklamy jest atrakcyjny format zdjęć i dobrze przyjmowane hasło „DOM POZA DOMEM”. Niestety pasażerom linii nie podobały się te cechy.

Głównym zarzutem kampanii reklamowej jest źle dobrane hasło przewodnie „your new line”, ponieważ nie odzwierciedla ono dobrze znanego i lubianego przez większość klientów LOT-u. Slogan ten niepotrzebnie tworzy iluzję wprowadzania na polski rynek nowej linii lotniczej, a co za tym idzie, nieznanej. Ponadto odbiega od powszechnie szanowanej i bogatej tradycji LOT-u.

Symbol „Chabra” jest elementem reklamowym Polskich Linii Lotniczych, który budzi największe emocje. Zaledwie 2% ankietowanych skojarzyło znak graficzny z chabrem, podczas gdy prawie 3/4 ankietowanych skojarzyło go z palmą, makiem, kleksem, plamą lub abstrakcją. Wszyscy byli zgodni, że ten symbol był najmniej zrozumiały i najmniej związany z polskim przewoźnikiem. Poza tym sam kwiat nie ma nic wspólnego z linią lotniczą, w przeciwieństwie do żurawia, symbolu firmy przez wiele lat.

Dodatkowo dłoń stewardesy została przedstawiona na plakacie w sposób, który nie był odpowiednio dobrany i pokazany u odbiorców. Powód tego były zbytnia jaskrawość lakieru do paznokci, która była widoczna gołym okiem, a krótko przycięte paznokcie, które w połączeniu z krótkimi palcami wydawały się wskazywać na silną i umięśnioną dłoń mężczyzny, a nie kobiety.

Ponadto hasło „DLA KAŻDEGO KIEDYŚ PRZYCHODZI WIOSNA” okazało się niepotrzebne, ponieważ nie pasowało do celu reklamy. Zamiast wiązać się z rozkoszą i budzeniem się do życia, nasunęło skojarzenie, że nie tylko lato, ale także jesień są kontynuacją wiosny. Linia lotnicza nie musi uczestniczyć w procesie przekwitania i więdnięcia.

Slogan „DOM POZA DOMEM”, który najlepiej oddaje charakterystyczny, „swojski” charakter LOT-u, został jednogłośnie zatwierdzony przez wszystkich odbiorców reklam LOT-u i klientów.

Akcje reklamowe na specyficznych rynkach

Ze względów finansowych reklamy w prasie i różnorodnej działalności informacyjnej stanowią główny nacisk na rynku niemieckim. Zarówno na szczeblu centralnym, który obejmował całość Niemiec, jak i na szczeblu lokalnym, który był prowadzony przez poszczególne biura LOT. Kampania reklamowa miała na celu zbudowanie pozytywnej opinii o LOT jako o firmie nowoczesnej, która ma nową flotę samolotów i oferuje szeroki wachlarz wysokiej jakości usług. Myśl przewodnia broszury reklamowej „Przyszłość zaczyna się każdego dnia” miała na celu przedstawienie LOT-u jako firmy aktywnej. Głównym celem kampanii byli pasażerowie klasy „biznes”. LOT przywiązuje również dużą wagę do połączenia reklamy w prasie z informacjami firmowymi, takimi jak rozkłady lotów, broszury i ekspozycje wystawowe na targach.

Mimo że na reklamę nie trzeba wydawać dużych pieniędzy, kampania działa dobrze i ma widoczny efekt.

W swoich broszurach i kampaniach reklamowych LOT koncentruje się na informowaniu biznesmenów, że jest przewoźnikiem o wysokich standardach, takich jak korzystny rozkład lotów i połączeń tranzytowych, wysoki standard usług i punktualność, ponieważ ruch turystyczny na rynku austriackim jest bardzo mały. Wygoda i dostępność wszystkiego, co towarzyszy podróży, w tym rezerwacja hotelu, wynajem samochodu, rezerwacja, sprzedaż i wystawienie biletów, zostały zorganizowane w taki sposób, aby zwiększyć atrakcyjność oferty PLL LOT S.A. Ale budżet reklamowy na tym rynku nie wystarcza nawet na trzy czwarte potrzebnych działań.

Reklama LOT we Włoszech obejmuje ogłoszenia w prasie turystycznej, katalogach biura ORBIS ITALIA, biuletynach Ambasady RP oraz katalogach Galerii SPICCHI DELL’EST. Ogłoszenie reklamowe w polskiej wersji czasopisma „Na Watykanie” jest również zamieszczone na placówce. Ukazują się również ogłoszenia w prasie fachowej, takiej jak TTG ITALIA, DENTRO MILANO i GUIDA VIAGGI. Wspólnie z agencją TMC został wydrukowany folder zawierający oferty podróży do Polski oparte na połączeniach LOT, które zostały rozpowszechnione do większości agencji turystycznych na terenie Włoch.

W Tajlandii kampania reklamowa jest realizowana w oparciu o fundusze akwizycyjne firmy, więc jest to raczej „przypominanie” istnienia firmy na rynku niż celowa reklama. Z powodu braku funduszy na reklamy w prasie, radiu i telewizji działania koncentrują się na rozkładach lotów i broszurach dotyczących nowości z życia linii LOT. Najbardziej skuteczne reklamy typu „plansza przy drodze na lotnisko” nie są finansowane przez LOT na tajlandzkim rynku.

LOT ma znaczenie dla amerykańskiego rynku tak samo jak dla krajowego, dlatego zatrudnia profesjonalną firmę Anderson&Lembke do prowadzenia kampanii reklamowej na tym rynku. Akcja wykorzystuje patriotyzm i historyczne przemiany, które miały miejsce w Polsce i Locie. Celem jest zachowanie dobrego wizerunku polskiego przewoźnika. Na 36-tym CLIO Advertising Festival and Expo w San Francisco w czerwcu 1995 roku hasło „POLAND IS FREE”, które zostało użyte w amerykańskiej kampanii reklamowej, otrzymało srebrny medal. Ponadto LOT prowadzi szeroko zakrojoną kampanię reklamową w mediach polonijnych, takich jak prasa, radio i telewizja. Bezpośredni przelot między Ameryką a Polską jest głównym tematem spotkań. W reklamie na tamtejszym rynku LOT twierdzi, że oferuje najłatwiejszy sposób na przesyłanie towarów do krajów byłego Związku Radzieckiego.

Kampanie reklamowe z 1995 i 2000 roku były bardziej profesjonalne, pomimo wielu błędów. Obecnie akcje koncentrują się na prezentacji nowego samolotu, nowoczesności i najnowocześniejszych technologii, podczas gdy w 1994 roku skupiono się na emocjach, czyli czymś nieuchwytnym.

Podstawową zmianą jest całkowita rezygnacja z reklam radiowych, ponieważ ta metoda komunikacji nie przyniosła oczekiwanych wyników. Firma mogła skupić się na reklamie telewizyjnej, prasowej i planszach ulicznych, rezygnując z przekazu radiowego.

„TRADYCJA ZOBOWIĄZUJE” było hasłem przewodnim wszystkich reklam, które pojawiały się w latach 1995 i 2000. Niestety, społeczeństwo nie pamięta sloganu, który jest obecnie promowany, tak jak w 1994 roku. Jednak nie jest to największym problemem, z jakim boryka się najnowsza kampania reklamowa. Zarówno specjaliści od reklamy, jak i klienci innych przewoźników lotniczych najczęściej krytykują zastosowanie słowa „tradycja”. Słowo to w połączeniu z linią lotniczą kojarzy się z przestarzałą technologią i stosowaniem nienowoczesnych samolotów. Jak powszechnie wiadomo, w technologii zachodzą najszybsze i największe zmiany. Ponadto wśród Polaków termin ten przywołuje wspomnienia z poprzedniego okresu socjalizmu, a także z czasów, gdy flota LOT-u składała się wyłącznie z samolotów produkcji radzieckiej. Niektórzy wiążą tę tradycję z tragycznymi wypadkami samolotów eksploatowanych przez polskiego przewoźnika w latach 80.

Ponieważ polscy pilotowie stanowią światową czołówkę w tej dziedzinie, specjaliści od reklamy i osoby nie związane z lotnictwem uważają, że termin ten powinien być powiązany z wizerunkiem polskich pilotów, a nie linii lotniczych. Wiele osób uważa, że barwy na plakatach reklamowych nie zostały dobrane prawidłowo.

Reklamy LOT-u są najbardziej przyjęte i oceniane przez użytkowników „business class”. Na niej występuje przedstawiciel City Bank, który przekonuje, że korzysta z usług polskiego przewoźnika. Reklamowanie firmy w ten sposób, pokazując specjalistę lub znaną osobę, która ma duże znaczenie społeczne, przynosi największe korzyści i pozostaje w pamięci odbiorców przez długi czas.

W związku z tym LOT powinien skoncentrować się na pokazywaniu w swoich reklamach ludzi budujących powszechne zaufanie w sposób systematyczny i systematyczny, a nie przypadkowy i dość rzadki.

Polskie Linie Lotnicze LOT koncentrują się na reklamie telewizyjnej, przy jednoczesnym zachowaniu innych metod odpowiednich dla danego rynku. Reklama ma być „apelem pozytywnym (wskazującym na zalety usług), zawierać argumentację racjonalną (bezpieczeństwo lotu, nowoczesność, krótki czas podróży) oraz emocjonalną (bazuje na sentymenty narodowe).” Reklama ma być prezentowana w różnych formach przekazu.

Dla osób potrzebujących pomocy w pisaniu prac z marketingu i reklamy polecamy serwis pisanie prac z marketingu i reklamy. Lata doświadczenia i tysiące zadowolonych klientów.