Wprowadzenie
Współpraca i alianse między liniami lotniczymi stały się kluczowym elementem strategii biznesowych w globalnej branży lotniczej. Polskie Linie Lotnicze LOT, jako jeden z kluczowych graczy w Europie Środkowo-Wschodniej, również postawiły na rozwój poprzez współpracę z innymi przewoźnikami. Alians ten ma istotny wpływ na działania marketingowe, umacniając pozycję firmy na rynku międzynarodowym.
Aby umocnić swoją pozycję na rynku międzynarodowym, Polskie Linie Lotnicze LOT S.A. rozpoczęły rozmowy z innymi liniami lotniczymi. Podstawową usługą linii lotniczych jest przewóz pasażerów z punktu A do punktu B drogą lotniczą. Niemniej jednak oferta nie może ograniczać się do kilku punktów w kraju lub na świecie, jeśli chcemy, aby klienci postrzegali to towarzystwo jako jedno z najlepszych. Towarzystwo powinno zapewnić pasażerom jak najdogodniejsze i najtańsze połączenie międzynarodowe, aby przewyższyć konkurencję. Ponieważ LOT ma większą liczbę samolotów niż inne towarzystwa, polski przewoźnik nie mógł zapewnić swoim klientom szerokiej gamy połączeń. W związku z tym LOT podjął starania o zawarcie porozumień z jednymi z największych towarzystw na świecie.
LOT S.A. dołączył do globalnej sieci Star Alliance w 2003 roku. Ten krok stanowił ważny element długoterminowej strategii wzrostu, umożliwiając spółce zwiększenie liczby dostępnych tras oraz współpracę z innymi czołowymi liniami lotniczymi. Udział w aliansie umożliwia LOT rozszerzenie zasięgu swojej marki na rynkach globalnych, co wcześniej było trudne do osiągnięcia samodzielnie.
Zwiększenie rozpoznawalności marki
Dzięki przynależności do aliansu, LOT stał się bardziej rozpoznawalny na arenie międzynarodowej. Wspólne działania marketingowe, kampanie reklamowe oraz widoczność logo LOT w materiałach promocyjnych partnerów z aliansu, pozwalają na budowanie większego zaufania wśród pasażerów i klientów biznesowych.
Alians umożliwia LOT dostęp do nowych kanałów dystrybucji biletów, zwłaszcza poprzez globalne platformy rezerwacyjne, wspólne programy lojalnościowe oraz działania promocyjne. Dzięki współpracy w ramach Star Alliance, pasażerowie mogą korzystać z połączonych usług i jednocześnie zbierać punkty w programach lojalnościowych, co zwiększa atrakcyjność oferty LOT.
Wpływ na pozycjonowanie LOT na rynku
Przynależność do Star Alliance pozwala LOT na pozycjonowanie się jako przewoźnik o międzynarodowym zasięgu, konkurujący z globalnymi gigantami. Dzięki tej współpracy LOT może oferować więcej połączeń międzykontynentalnych, co przyciąga zarówno pasażerów turystycznych, jak i biznesowych. To z kolei wpływa na postrzeganie marki jako dynamicznej i nowoczesnej.
Przynależność LOT do Star Alliance miała istotny wpływ na rozwój działań marketingowych firmy. Zwiększenie rozpoznawalności, dostęp do nowych kanałów dystrybucji oraz możliwość współpracy z globalnymi partnerami to tylko niektóre korzyści wynikające z aliansu. W efekcie LOT S.A. umocnił swoją pozycję na rynku i stworzył silniejsze fundamenty do dalszego rozwoju.
Wybór American Airlines wynikał z faktu, że mimo posiadania jednej z największych flot na świecie, która składa się z 670 samolotów, w porównaniu z LOT, który ma 28 samolotów, towarzystwo jest bardzo mało obecne na rynku europejskim. W tym przypadku współpraca powinna okazać się korzystna dla obu stron, ponieważ amerykanie mogą wzmocnić swoją pozycję w Europie, nie angażując znacznych środków, a LOT będzie mógł rozszerzyć swoją ofertę połączeń o niemal wszystkie miasta w Stanach Zjednoczonych. Obsługa przez American Airlines największej liczby połączeń w Ameryce Środkowej i Południowej może być dodatkową korzyścią dla LOT-u. American Airlines jest jedynym amerykańskim przewoźnikiem, który ustępuje w samych Stanach Zjednoczonych. „Delta” Pracownicy amerykańskich instytucji państwowych, którzy podróżują do Polski w celach służbowych, byli w stanie zmniejszyć koszty i zdobyć nowych klientów dzięki współpracy. Stało się tak, ponieważ amerykańskie prawo umożliwia urzędnikom korzystającym z usług amerykańskiego przewoźnika zwrot kosztów podróży. Osoby te automatycznie wybierają tych partnerów ze względu na wspólne obsługiwanie przez LOT i AA połączeń przez Atlantyk. Zarówno LOT, jak i AA zyskują nowych pasażerów, a klienci otrzymują lepsze ceny. Wynika to z korzyści obu stron. Wraz ze wzrostem konkurencyjności usług spadają koszty operacyjne i wzrasta wypełnienie miejsc pracy.
Rozszerzenie sieci połączeń, co powinno zwiększyć atrakcyjność oferty, będzie główną korzyścią dla uczestników porozumienia. Koordynacja rozkładów lotów powinna zapewnić pasażerom łatwe połączenia między krajami. Umowa taka powinna umożliwić towarzystwom maksymalne wykorzystanie swoich zdolności przewozowych. Bardzo ważne jest ujednolicenie standardów obsługi pasażerów, aby klienci mogli automatycznie rozpoznawać pozostałych, gdy korzystali z usług jednego uczestnika.
Współpraca powinna umożliwić uczestnikom przekazywanie doświadczeń i umiejętności. Przystępując do umowy, LOT będzie miał dostęp do jednego z najlepszych na świecie Centrów Szkolenia Personelu, który jest własnością AA. Ułatwienie walki o potencjalnych klientów powinno być możliwe poprzez wspólne ćwiczenia i wymiany doświadczeń. Współpraca różnych towarzystw powinna umożliwić większe oddziaływanie na firmy zaopatrujące towarzystwa w różne towary. Współpraca w zakresie działalności technicznej, zakupu paliwa, części zamiennych i cateringu daje możliwość negocjowania lepszych, bardziej korzystnych cen. To wpływa bezpośrednio na finanse firm. Poprzez oferowanie swoich usług na wielu rynkach uczestnicy aliansu mogą mniej odczuwać wojny cenowe, pokrywając straty na jednym połączeniu zyskami z innych.
Podpisanie umów z wymienionymi wcześniej towarzystwami było dla LOT-u bardzo ważnym posunięciem, ponieważ dzięki ich min LOT zyskał jednych z najważniejszych sprzymierzeńców w walce o klienta. Współpraca z AA zwiększyła różnorodność cenową na połączeniach atlantyckich oraz osłabiła działania United i Delta. Natomiast zawarcie umowy z British Airways wyeliminowało możliwość kolejnego konfliktu cenowego na połączeniach z Wielką Brytanią. Wojna ta spowodowała straty finansowe dla obu stron w połowie lat 90.
Możliwość przedstawienia szerszej oferty taryfowej poprzez wspólne ustalanie cen na danych połączeniach to kolejna korzyść wynikająca z współpracy. Jest to bardzo ważne dla polskiego przewoźnika, ponieważ biorąc pod uwagę jego sytuację, przegrałby często, gdyby działał samodzielnie na rynku. Alians powinien poprawić wykorzystanie możliwości przewozowych bez koncentrowania się na cenach. Jednak zawarcie aliansu nie zawsze gwarantuje, że będziesz chroniony przed konkurencją.
Ponadto podpisanie porozumień powinno mieć znaczący wpływ na sposoby dystrybucji usług, które przedstawiłem we wcześniejszym rozdziale mojej pracy. American Airlines wykorzystuje system SABRE, a LOT wykorzystuje jeden z największych systemów dystrybucyjnych w Europie, Amadeus START. Dzięki współpracy oferta polskiego przewoźnika będzie dostępna zarówno w systemie europejskim, jak i w systemie SABRE, który jest jednym z największych na świecie. Współpraca z American Airlines, British Airways i Deutsche BA powinna ułatwić kontakt z ich przedstawicielstwami i biurami agencyjnymi w różnych krajach. Korzyści LOT powinny być dwie. Przede wszystkim polski przewoźnik mógłby zaoszczędzić znaczne pieniądze na budowę własnych biur, a jego oferta byłaby dostępna w wielu biurach agencyjnych, do których bez tych umów nigdy by nie dotarła. Ponieważ AA jest drugim co do wielkości towarzystwem na rynku amerykańskim, oczekuje się, że oferta LOT będzie dostępna zarówno za pośrednictwem biur AA, jak i współpracujących agentów na prawie całym terytorium Stanów Zjednoczonych. Ponieważ British Airways wraz ze współpracującymi liniami lokalnymi jest uznawany za największe towarzystwo na naszym kontynencie, podobna sytuacja powinna być również na rynku europejskim.
Porozumienia z wymienionymi wcześniej towarzystwami są umowami dwustronnymi, więc LOT będzie musiał zapewnić im własne kanały dystrybucji. Nie grozi to, że klienci wybiorą ofertę bardziej prestiżowego, znanego i kojarzonego towarzystwa. Chociaż korzyści, jakie wynikają z umów dla polskiej firmy, są tak ogromne, że powinny zniechęcić tych, którzy są przeciwni, i pokazać dodatkowe możliwości rozwoju i ekspansji zamiast zagrożeń.
Wspólne działania promocyjne powinny zwiększyć wszystkie korzyści wynikające z zawarcia aliansu. Wykorzystanie doświadczeń poszczególnych uczestników porozumienia powinno wzmocnić ich pozycję konkurencyjną i zmniejszyć ryzyko opracowywania nowych akcji promocyjnych na wszystkich rynkach. Prestiż, zaufanie i reputacja polskiego przewoźnika powinny znacznie się poprawić po zawarciu aliansu. Wiąże się to z tym, że zarówno agenci, jak i klienci będą starali się korzystać z usług ustabilizowanego, dobrze znanego przewoźnika o niższych kosztach. Ponadto reputacja dużego przewoźnika, znanego jako „globalny przewoźnik”, zawsze będzie lepsza niż reputacja mniejszych konkurentów. Ponieważ na zachodzie istnieje wolny rynek od wielu lat, LOT powinien czerpać największe korzyści z długoterminowych doświadczeń partnerów. Natomiast LOT popełnił kilka błędów podczas planowania działań promocyjnych, ponieważ polski rynek został otwarty na początku lat 90. Będzie mógł wykorzystać swoje umiejętności do współpracy i zaistnieć na rynkach swoich partnerów, nie ponosząc dużych kosztów reklamy dzięki umowom LOT.
Polski przewoźnik jest znany w całej Europie, ale można przypuszczać, że dzięki współpracy z British Airways oraz Deutsch BA jego znaczenie i rozpoznawalność powinny wzrosnąć. Ponieważ przedsiębiorstwa te mają najlepsze zrozumienie własnego rynku i potrafią dobrać najlepsze elementy marketingu – mix – do potrzeb rynku, umowy powinny pomóc w opracowywaniu akcji promocyjnych na rynkach partnerów. Reklamowanie na własnym rynku macierzystych krajów partnerów wydaje się bardzo korzystne i proste w wykonaniu. Ponieważ prowadzenie kampanii promocyjnych na rynkach zachodnich jest nadal znacznie droższe niż prowadzenie kampanii w Polsce, taki zapis w umowie powinien przynieść LOT-owi znaczne korzyści finansowe.
LOT korzysta z synergii marketingowej wynikającej z przynależności do aliansu. Wspólne kampanie promocyjne, programy partnerskie oraz marketing oparty na dzieleniu się zasobami pozwalają na redukcję kosztów i zwiększenie efektywności działań reklamowych. Dzięki temu LOT może oferować konkurencyjne ceny oraz zyskiwać lojalnych klientów.
Perspektywy na przyszłość
Alians LOT z innymi przewoźnikami będzie nadal wpływał na strategie marketingowe spółki. W miarę jak rynek lotniczy będzie się zmieniał, współpraca w ramach aliansu może okazać się kluczowa dla dalszego rozwoju, w tym w zakresie wprowadzania innowacji, nowych technologii i lepszego wykorzystania big data w celach marketingowych.
Zintegrowanie i ujednolicenie systemów Frequent Flyer, czyli programów promujących pasażerów, którzy często korzystają z usług danego przewoźnika, wydaje się najtrudniejszym zadaniem. W przeciwieństwie do partnerów, LOT wykorzystuje ten sposób promocji swoich usług od niedawna, podczas gdy na zachodzie od dawna jest to ważny element walki o klienta. Powoduje to, że system bonusów polskiego operatora jest stosunkowo ubogi w porównaniu z innymi towarzystwami. Niemniej jednak wydaje się, że partnerzy LOT-u nie mogą zrezygnować z części swoich pakietów, dostosowując swoją ofertę do oferty polskiej. Przejście LOT-u na standardy partnerów może okazać się zbyt dużym krokiem naprzód. Może to spowodować ogromne obciążenia finansowe dla polskiego przewoźnika w wyniku nowych usług, których dotychczas nie stosował, upust cenowych oraz specjalnych usług. W ekstremalnych sytuacjach może to doprowadzić do całkowitej nieopłacalności lotów, a LOT może nawet przestać istnieć.
Dokładne opracowanie warunków umowy ma na celu wzmocnienie pozycji na rynku, rozszerzenie siatki połączeń i zmniejszenie kosztów dla wszystkich uczestników umowy. Dzięki temu wszyscy członkowie aliansu powinni mieć większą łatwość przyciągania nowych pasażerów i upewniać się, że wybrali najlepszą firmę lotniczą. Klienci nie tylko płacą i lecą, ale również reklamują usługi, z których korzystali, i jeśli zostaną dobrze obsłużeni, wrócą do przewoźnika. W rezultacie alians powinien przynieść znaczne korzyści zarówno uczestnikom, jak i pasażerom.
Dla osób potrzebujących pomocy w pisaniu prac z marketingu i reklamy polecamy serwis pisanie prac z marketingu i reklamy. Lata doświadczenia i tysiące zadowolonych klientów.