Każda firma działająca na rynku, aby mieć szansę na rozwój, powinna stworzyć przewagę nad swoimi konkurentami w jakiejś sferze swojej działalności. Z tego punktu widzenia można wyróżnić trzy następujące strategie konkurencji:[1]
- strategia niskich cen;
- strategia różnicowania (dyferencjacji);
- strategia koncentracji.
Do pewnego stopnia strategie te odpowiadają powszechnie przyjętemu rozróżnieniu na konkurencję cenową i pozacenową. Informują one, w jaki sposób firma zamierza odzyskać przewagę nad swoimi konkurentami.
Strategia niskich cen jest przykładem ofensywnej strategii konkurencji i może być stosowana przez firmę o silniejszej pozycji na rynku. Wymaga ona jednak spełnienia kilku warunków. Najważniejsze z nich to:[2]
- wystarczająco duży popyt na produkty firmy, aby umożliwić produkcję i sprzedaż na dużą skalę;
- ograniczenie szerokości i głębokości zróżnicowania asortymentu w celu rozszerzenia serii produkowanych produktów;
- korzystne opcje finansowania;
- skuteczną kontrolę nad działalnością spółki, zwłaszcza w zakresie kosztów;
- ograniczanie się do działania w segmentach rynku o dużym wolumenie i rezygnacja z docierania do mniej ważnych segmentów.
Możliwość stosowania strategii niskich cen zapewnia firmie wyższe zyski w porównaniu z konkurentami, pomimo dużej aktywności z ich strony. Strategia ta daje również szerokie możliwości elastycznego podejścia do negocjacji z dostawcami firmy. Stosowanie tej strategii wymaga od przedsiębiorstwa dostępu do surowców, a duża skala zakupów ułatwia uzyskanie rabatów i innych upustów cenowych, co obniża koszty zaopatrzenia w surowce. Strategia różnicowania polega na wyróżnieniu produktu w taki sposób, aby nabywcy traktowali go jako coś, czego nie mogą zaoferować inne firmy.
Stosowanie tego typu strategii wymaga od firmy dużej elastyczności i umiejętności dostosowania się do wymagań rynku. Jest ona związana z segmentacją rynku, gdzie nabywcy tworzą określony segment. Wymagania, które należy spełnić przy stosowaniu tej strategii to:[3]
- wysoka skuteczność działań marketingowych;
- wysoka jakość produktu;
- korzystne postrzeganie produktu i jego producenta lub sprzedawcy przez nabywców;
- innowacje w przedsiębiorstwie;
- systematyczna analiza własnych działań;
- obserwowanie sytuacji na rynku, w tym zachowań konkurencji.
Ze strategią tą wiążą się również pewne zagrożenia. Polega ono na możliwości naśladowania przez konkurencję oraz na możliwości zmniejszenia czynnika różnicującego produkty.
Inną podstawową strategią konkurencyjną jest strategia koncentracji na wybranych segmentach rynku i na określonych produktach, aby zaspokoić popyt nabywców tworzących te segmenty. Firma z ograniczonymi zasobami, bez dużej elastyczności i zdolności do szybkiego reagowania na malejące potrzeby różnych rynków, może uzyskać korzystną pozycję wśród konkurentów dzięki silnej koncentracji w wybranym segmencie po zidentyfikowaniu luk rynkowych. Stosując strategię koncentracji, firmy ponoszą niższe koszty niż te działające zgodnie ze strategią różnicowania.
Oprócz przedstawionych strategii konkurencji firma może rozważyć inne strategie działania wobec firm konkurencyjnych. Kryterium podziału strategii jest stosunek do konkurencji. Można tu wymienić następujące strategie:[4]
- rezygnacja lub wycofanie się z rynku;
- strategie dotyczące luk rynkowych;
- naśladowanie działań konkurencji;
- strategie współpracy:
- strategia walki.
Firmy, które nie chcą wycofać się z rynku, który oferuje pewne możliwości, ale nie mają zasobów, by konkurować z silnymi firmami, starają się znaleźć lukę na rynku, na którym panuje mniejsza konkurencja. Luką rynkową może być grupa towarowa lub produkt o określonym stopniu jakości skierowany do pewnej grupy nabywców.
Ten produkt z różnych powodów nie jest produkowany w wystarczającej ilości. Luki rynkowe mogą pojawić się wraz z nowymi potrzebami nabywców. Pojawienie się takich potrzeb może być stymulowane przez wysiłki promocyjne firmy w celu stworzenia dla siebie rynku. Firmy, które wchodzą w luki rynkowe i potrafią zaspokoić popyt, zyskują przewagę konkurencyjną. Ten rodzaj strategii wykorzystującej luki rynkowe wymaga od przedsiębiorców dużej innowacyjności.
Pojęcie strategii naśladownictwa może być rozumiane na różne sposoby. Może ona polegać na naśladowaniu działań konkurencyjnych firm, takich jak wybór produktów, które mają szansę się sprzedać, zmiany cen, korzystanie z podobnych kanałów dystrybucji, stosowanie odpowiednio intensywnej promocji i używanie podobnych argumentów promocyjnych. Strategia ta ma na celu dotrzymanie kroku konkurencji bez ponoszenia tak dużych kosztów badań marketingowych. Firmy będące innowatorami mogą stosować różne tzw. strategie reaktywne, które naśladują zachowanie liderów.[5]
Strategia twórczej imitacji prowadzona w celu zdobycia silnej pozycji na rosnącym rynku nowego produktu wykorzystuje doświadczenie innowatora i wywołany przez niego popyt. Firma udoskonala rozwiązania techniczne wprowadzone przez lidera i intensyfikuje działania marketingowe. Ten typ strategii jest stosowany przez duże firmy.
Strategia wczesnej imitacji charakteryzuje się tym, że firma stara się jak najwcześniej zaadaptować nowe produkty konkurencji i włączyć je do swojego programu produkcyjnego. Może to polegać na wczesnym zakupie licencji na know-how lub samodzielnym wytwarzaniu produktu na bazie produktu konkurenta. Konieczne jest zgromadzenie dużych środków finansowych w celu nabycia nowych konkurencyjnych rozwiązań technologicznych oraz szybkiego i efektywnego rozpoczęcia produkcji na odpowiednią skalę. Stosowanie tej strategii może być wskazane głównie w fazie wzrostu popytu na produkt imitowany. Strategia elastycznej adaptacji polega na dostosowaniu jakości nowo wprowadzonego produktu do wymagań docelowych segmentów rynku. Firmy stosują tę strategię, kiedy produkt jest w fazie wzrostu lub dojrzałości.
Strategia późnej imitacji polega na wprowadzeniu uprawnień do produktów, które są już na etapie dojrzałości na rynku. Może być stosowana przez firmy charakteryzujące się niską innowacyjnością i słabo rozwiniętymi badaniami rozwojowymi. Strategia ta jest wykorzystywana do działania w segmentach rynku, które późno przyjmują nowości.
Innym rodzajem strategii imitacji jest imitacja produktu, w tym znaku towarowego konkurenta, w celu wprowadzenia w błąd nabywców tych towarów. Jest to działanie nielegalne i dlatego nazywane jest piractwem handlowym. Podstawą imitacji jest niedoskonała ochrona znaku towarowego.
Imitacja odnosi się do trzech podstawowych elementów produktu, tj. jego cech materialnych, znaku towarowego i opakowania. Imitacji nie podlegają produkty o wysokim stopniu indywidualizacji, przeznaczone dla segmentu nabywców o wysokich dochodach.[6]
Strategia współpracy jest najczęściej wykorzystywana przez firmy do działania na atrakcyjnym rynku, ponieważ ich mocne strony nie są wystarczająco silne, aby mogły odnieść sukces w pojedynkę. Przez współpracę rozumiemy wszelką współpracę między firmami, której celem jest uzupełnienie zasobów firmy w ogólnym wykorzystaniu możliwości rynkowych i wzmocnienie jej pozycji w stosunku do konkurencji. Ta strategia ma wiele zalet.
Są to:[7]
- wykorzystanie efektu synergii,
- możliwość opanowania nowych rynków,
- zwiększenie bazy zasobów produkcyjnych i handlowych,
- zwiększanie zasobów informacyjnych,
- szybsze osiągnięcie zamierzonych rezultatów.
Ze strategią tą wiążą się również pewne zagrożenia. Należą do nich:[8]
- pojawiają się konflikty dotyczące podziału funkcji między partnerami i koordynacji ich działań,
- możliwość uzależnienia się od partnera i ograniczenia własnej niezależności,
- narażenie na ryzyko nieprzestrzegania obowiązującego prawa.
Współpraca między różnymi producentami może przyczynić się do wzbogacenia ich oferty produktowej. Istniejącą formą współpracy produktowej i promocyjnej stało się ostatnio oznaczanie pewnych produktów dwiema markami pochodzącymi od dwóch różnych producentów w celu wykorzystania postrzegania tych produktów przez nabywców i uzyskania efektu synergii.
Ofensywna strategia walki z konkurentami na rynku może być z powodzeniem realizowana tylko wtedy, gdy firma posiada duże i efektywne zasoby ludzkie, finansowe, materialne i informacyjne oraz działa na wystarczająco atrakcyjnym rynku. Punktem wyjścia takiej strategii jest identyfikacja wszystkich podmiotów, z którymi trzeba będzie walczyć na rynku. Mogą to być:[9]
- konkurenci, czyli firmy produkujące i sprzedające identyczne lub podobne produkty na danym rynku;
- rywale, czyli firmy produkujące inne dobra materialne lub usługi, ale konkurujące z daną firmą o sprawiedliwy udział w wydatkach nabywców na rynku;
- przeciwników, czyli wszystkich tych, którzy mogą w jakiś sposób utrudnić lub uniemożliwić działanie firmy;
- wrogów, czyli tych, którzy chcą zniszczyć firmę i doprowadzić ją do bankructwa.
Ofensywna strategia walki z rynkiem konkurencyjnym ma wiele cech wspólnych ze strategią wojenną i często uznaje się za wspólne zasady skutecznego działania, które można przedstawić w siedmiu podstawowych punktach:[10]
- zasada właściwego celu – wymaga precyzyjnego określenia, do czego dąży duża firma w swojej walce konkurencyjnej na rynku.
- zasada koncentracji działań – chodzi o osiągnięcie tzw. masy krytycznej, czyli zgromadzenie niezbędnych zasobów do zaatakowania słabego punktu przeciwnika.
- zasada elastyczności działania – wymagane jest posiadanie odpowiedniej informacji o zachodzących zmianach i możliwość szybkiego reagowania na nie.
- Zasada koordynacji – wymaga podporządkowania działań różnych jednostek organizacyjnych firmy oraz współpracujących z nimi dostawców.
- Zasada bezpieczeństwa – polega na zapewnieniu, że firmy są odpowiednio poinformowane o sytuacji na rynku i zachowaniu konkurentów, aby uniknąć zaskoczenia przez tych ostatnich.
6) Zasada ofensywności – polega na zidentyfikowaniu słabości konkurenta i wykorzystaniu ich na swoją korzyść.
7) Zasada zaskoczenia – jest związana z zasadami opisanymi powyżej, ponieważ polega na podejmowaniu działań w miejscu, czasie i w sposób, którego konkurenci się nie spodziewają.
[1] A. Sznajder, Strategie marketingowe… op. cit, s. 108
[2] H. Simon, Zarządzanie cenami, PWN, Warszawa 1996, s.18
[3] A. Sznajder, Strategie marketingowe… op. cit, s. 116
[4] Z. Knecht, Strategia i plan marketingowy w zarządzaniu firmą, Wiedza Powszechna, Warszawa 1994, s. 16
[5] Z. Knecht, Strategia i plan… op. cit, s. 16
[6] K. Białecki, Elementy marketingu eksportowego, PWE, Warszawa 1987, s. 181
[7] Z. Knecht, Strategia i plan… op. cit, s. 20
[8] A. Sznajder, Strategie marketingowe… op. cit, s. 128
[9] Z. Knecht, Strategia i plan… op. cit, s. 22
[10] A. Sznajder, Strategie marketingowe… op. cit, s. 143
Dla osób szukających pomocy w pisaniu prac z zarządzania polecamy serwis pisanie prac z zarządzania.