Walka o rynek zmusza firmy do szukania rozwiązań, które zwiększą prawdopodobieństwo powodzenia (sukcesu) lub utrzymania pozycji, którą wcześniej osiągnęły, aby osiągnąć cele strategiczne. Strategie marketingowe są częścią procesu planowania biznesowego i pomagają w realizacji ogólnych celów firmy.
Strategia marketingowa obejmuje ogólną koncepcję działań i sposób ich osiągnięcia za pomocą odpowiednich koncepcji produktów, polityk cenowych, dystrybucyjnych i taktyk promocyjnych.
W mojej pracy przedstawiam strategię opartą na wyborze rynku docelowego i połączeniu marketingowego, czyli na podstawie segmentacji rynku wyboru strategii.
Wybór podejścia opartego na segmentacji rynku
Z perspektywy wyboru rynku istnieją trzy możliwe strategie:
- Wybór jednolitego rynku — strategia działania skoncentrowana
- Zróżnicowana strategia działania z wyborem wielu rynków
- Strategia działania nie zróżnicowana – wybór rynku mieszanego
Aby dopasować swoje działania do pojedynczego rynku, firma stosuje strategię działania skoncentrowanego, która polega na tym, że zamiast patrzeć na rynek jako całość, wyodrębnia segmenty rynku podczas tworzenia planu. Pomysł ten umożliwia wyodrębnienie tych warunków, czyli narzędzi, które będą wpływać na działalność firmy. Ponadto pozwala zidentyfikować te, które nie będą miały takiego wpływu, co oznacza, że firma nie powinna ich brać pod uwagę przy tworzeniu planu działania.
Strategia działania zróżnicowanego sprawia, że firma działa na rynku jako całość, ale nie traktuje go w sposób jednorodny. Podejmowane działania dotyczą wybranych segmentów rynku, a nie całego rynku. W związku z tym strategia ta musi wydzielić swoje segmenty i stworzyć odrębne struktury marketingu-mix dla każdego z nich.
W przypadku sprzedaży produktów, w których potrzeby i preferencje klientów mogą być bardzo zróżnicowane, strategia działania zróżnicowanego jest szczególnie przydatna. Wdrożenie tej strategii może oznaczać wykorzystanie wszystkich kluczowych cech poszczególnych segmentów rynku w celu zwiększenia sprzedaży. Przyjęcie tej strategii wymaga przeprowadzenia badania zjawisk zewnętrznych w odniesieniu do firmy z perspektywy poszczególnych segmentów rynku.
Kiedy popyt na towary i zachowanie konsumentów nie zmieniają się, firma może zastosować strategię działań nie zróżnicowanych. Akcent koncentruje się na podobieństwie i społeczności nabywców, a nie na ich różnicach. Zjawisko masowej produkcji w sektorze wytwarzania stanowi podstawę tej strategii rynkowej. Stosuje się ją na firmy z dużymi zasobami i możliwościami, które mają duży udział w rynku danego produktu. Firma nie segmentuje rynku i nie bada zjawisk zewnętrznych podporządkowanych temu podziałowi, jeśli stosuje strategię działań nie zróżnicowanych. W przeciwieństwie do tego przeprowadzają oni badania w celu zdobycia wiedzy na temat ogólnego rozwoju zjawisk na rynku.
Osobiście uważam, że Polskie Linie Lotnicze LOT S.A. stosują strategię opartą na segmentacji rynku w połączeniu z zestawem instrumentów marketingu mix, aby wspierać działania firmy w konkretnym segmencie.
Możemy podzielić ofertę LOT na trzy kategorie klientów:
- Osoby podróżujące w celach biznesowych
- Turystów
- Osoby korzystające z klas biznesowych i rekreacyjnych
Marketing-mix to system, który wykorzystuje produkty, cenę, dystrybucję i promocję do wpływania na zjawiska rynkowe. Poszczególne instrumenty są powiązane ze sobą przez wiele różnych relacji i związków. Odpowiednie dopasowanie tych relacji, biorąc pod uwagę okoliczności wewnętrzne i zewnętrzne działalności firmy, pozwoli zwiększyć ich skuteczność. Odpowiedni wybór ma pomóc osiągnąć cele i wzmocnić pozycję firmy.
Oddziaływanie przedsiębiorstwa na zjawiska rynkowe jest określane przez wewnętrznie zintegrowaną strukturę marketingu, która jest znana jako marketing-mix. Struktura ta musi być bardzo efektywna i wewnętrznie zintegrowana. Jej opracowywanie zwykle rozpoczyna się od znalezienia idealnej koncepcji marketingu-miksu dla wybranego segmentu rynku. Wyjaśnia ona strukturę marketingową, która umożliwia maksymalizowanie efektów w danej sytuacji, zaspokajając i kształtując pragnienia nabywców. Gdy znamy cel, pragnienia nabywców w danym segmencie rynku i specyfikacje operacyjne firmy, jesteśmy w stanie określić najlepsze cechy produktu, najlepszy poziom cen, najskuteczniejsze kanały dystrybucji i najskuteczniejsze metody reklamy i promocji. Opracowanie idealnej kombinacji marketingowej można osiągnąć poprzez szczegółową analizę wszystkich wymienionych instrumentów i działań. Niestety, idealny marketing-mix nie jest możliwy, ponieważ wewnętrzne uwarunkowania firmy, głównie kwestie finansowe, nie pozwalają na to. Dzięki temu firmy poszukują najlepszej wiązki narzędzi.
Strategia marketingowa, która łączy różne elementy w zintegrowany sposób, jest kluczowym podejściem w nowoczesnym marketingu. Tego rodzaju strategia, znana również jako strategia marketingu zintegrowanego, dąży do stworzenia spójnego i jednolitego przekazu marketingowego poprzez harmonijne wykorzystanie różnych kanałów i narzędzi. Jej celem jest skuteczne dotarcie do docelowej grupy odbiorców oraz osiągnięcie założonych celów marketingowych.
Podstawą skutecznej strategii jest dogłębne zrozumienie rynku i klientów. Ważne jest, aby przeprowadzić szczegółową analizę rynku, obejmującą identyfikację trendów, ocenę konkurencji oraz zrozumienie potrzeb i oczekiwań klientów. W tym kontekście kluczowa jest segmentacja rynku, która pozwala określić grupy docelowe najbardziej odpowiednie dla oferty firmy. Profilowanie klientów, czyli tworzenie szczegółowych opisów idealnych odbiorców, umożliwia precyzyjne dostosowanie komunikacji i oferty.
Wyraźnie określone cele marketingowe oraz wskaźniki efektywności (KPI) stanowią fundament każdej strategii. Cele powinny być konkretne i mierzalne, takie jak zwiększenie sprzedaży, poprawa rozpoznawalności marki czy zwiększenie zaangażowania klientów. KPI pozwalają na monitorowanie postępów w realizacji tych celów, co umożliwia bieżącą ocenę skuteczności działań marketingowych.
Kolejnym kluczowym elementem strategii jest spójny komunikat. Wszystkie kanały komunikacji, w tym reklama, PR, social media i sprzedaż, powinny przekazywać jednolity komunikat. Tożsamość marki, obejmująca logo, kolorystykę, ton komunikacji oraz wartości, powinna być jasno określona i konsekwentnie stosowana we wszystkich działaniach marketingowych.
Integracja kanałów komunikacji jest również istotna. Skuteczna strategia wykorzystuje różne narzędzia marketingowe, takie jak marketing cyfrowy (SEO, content marketing, e-mail marketing, social media, PPC) oraz marketing tradycyjny (reklama w prasie, telewizji, radiu). Ważne jest także uwzględnienie marketingu bezpośredniego, który może obejmować personalizowane kampanie e-mailowe, telemarketing czy direct mail.
Strategia treści odgrywa kluczową rolę w przyciąganiu i angażowaniu klientów. Planowanie treści, które obejmują blogi, artykuły, posty na social media czy materiały wideo, powinno być przemyślane i dostosowane do potrzeb oraz zainteresowań grupy docelowej. Kreacja treści musi być wartościowa i angażująca, aby skutecznie przyciągnąć uwagę odbiorców.
Wykorzystanie danych i analityki to kolejny ważny aspekt strategii zintegrowanej. Monitorowanie wyników kampanii i analizowanie danych pozwala zrozumieć, które działania są skuteczne, a które wymagają poprawy. Na podstawie analizy danych można optymalizować działania marketingowe, aby lepiej odpowiadały na potrzeby klientów i osiągały zamierzone cele.
Koordynacja działań marketingowych wymaga integracji zespołów oraz zarządzania projektami. Współpraca między działami marketingu, sprzedaży, PR i obsługi klienta jest kluczowa dla skutecznej realizacji strategii. Używanie narzędzi do zarządzania projektami może pomóc w koordynowaniu działań i monitorowaniu postępów.
Ostatnim, ale równie ważnym elementem, jest zarządzanie budżetem i zasobami. Planowanie budżetu powinno uwzględniać alokację środków do różnych kanałów i działań marketingowych. Zarządzanie zasobami, zarówno ludzkimi, jak i technologicznymi, jest niezbędne do skutecznej realizacji strategii.
Przykładem zastosowania strategii zintegrowanej może być firma zajmująca się ekologicznymi produktami spożywczymi, która chce zwiększyć swoją obecność na rynku. W ramach takiej strategii mogłaby przeprowadzić rebranding, opracować nową tożsamość wizualną, oraz zintegrować kampanie reklamowe w różnych mediach. Wykorzystanie content marketingu, SEO i PPC, oraz aktywność na social media, połączone z organizowaniem wydarzeń promujących produkty, stanowią przykład zintegrowanego podejścia do marketingu, które pozwala na osiągnięcie spójnych i efektywnych wyników.
Dla osób potrzebujących pomocy w pisaniu prac z marketingu i reklamy polecamy serwis pisanie prac z marketingu i reklamy. Lata doświadczenia i tysiące zadowolonych klientów.