Zagadnienie produktu turystycznego omówione w pracy wymaga holistycznego spojrzenia na strategię kompozycji instrumentów marketingowych. Najczęściej określany jako marketing mix. Na kompozycję tę składa się zestaw narzędzi marketingowych służących do osiągnięcia zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania[1].
Podstawowy zakres instrumentów obejmuje cztery elementy (tzw. „4 P”), czyli: produkt (product), cenę (price), dystrybucję (place) i promocję (promotion). Jednakże każde z czterech „P” zawiera w sobie wiele elementów składowych. Stąd pojawiło się wiele koncepcji optujących za rozszerzeniem instrumentarium o dodatkowe elementy[2].
Dodatkowe elementy uwzględnione w strukturze marketingu mix to zwykle integralne części podstawowych „4 P”. Wyodrębnianie ich może być uzasadnione przy uwzględnieniu określonego celu sporządzania strategii marketingowej. Z uwagi na charakter usług turystycznych podstawą marketingowej orientacji w ramach firm, a w naszym przypadku na szczeblu samorządowym, będzie wykwalifikowany personel. Stąd najpowszechniej stosowaną koncepcją strategii kompozycji marketingowej w usługach jest rozszerzone właśnie o czynnik ludzki „5P”[3].
W dobie kluczowego znaczenia klienta w marketingowym działaniu przedsiębiorstw i organizacji sugeruje się pewne przesunięcia w kompozycji marketingu mix na jego korzyść. I tak powstaje koncepcja „4C”, czyli potrzeby i pragnienia klienta (customer needs and wants), koszt dla klienta (cost to the customer), wygoda zakupu (convenience), dostarczanie informacji (communication)[4]. Wynika stąd, iż „4P” sprzedawcy odpowiadają „4C” klienta, a rezultat tego działania to tanie i wygodne zaspokojenie potrzeb klientów przy użyciu efektywnych metod komunikowania się.
Dalszy tok rozważań dotyczyć będzie specyficznego instrumentu marketingu mix – produktu turystycznego, którego zdefiniowanie będzie niezbędne dla pełnej charakterystyki produktu wybranego obszaru.
W myśl teorii marketingu produktem jest wszystko to, co stanowi przedmiot transakcji. Można go też określić jako propozycję sprzedawcy weryfikowaną przez rynek. Produktem może być przedmiot, usługa, miejsce, organizacja lub idea.
Według B. i W. Żurawik „W koncepcji marketingowej produktem (…) może być idea, usługa, towar lub kombinacja tych trzech cech. (…) Produktem może być również miejscowość, np. Sopot, jako miejsce zakupu działki lub spędzenia urlopu”[5].
Produktem będzie wszystko, co można zaoferować na rynku, warte zakupu lub spożycia, a co może zaspokoić pojawiające się na nim potrzeby i wymagania[6].
Definicje B i W.Żurawik i Ph. Kotler są szczególnie istotne w tym kontekście, ponieważ wyjaśniają, że produkty to nie tylko przedmioty fizyczne, ale także inne elementy – usługi, ludzie, miejsca, organizacje i idee – składające się na turystykę[7].
Według H. Rutkowskiego i I. P. Rutkowskiego „przez produkt rozumie się to wszystko, co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu. Oprócz rzeczy fizycznych do produktów zalicza się również różnego rodzaju usługi, czynności, osoby, miejsca, organizacje, pomysły (projekty) technologiczne, organizacyjne i inne oraz idee”[8].
Należy za S.A. Bąkiem stwierdzić, iż „do najważniejszych decyzji marketingowych na rynku turystycznym należą te, które dotyczą produktu i jego promocji”[9]. Dlatego też w sytuacji spadku zainteresowania polskimi atrakcjami niezbędne wydaje się podejmowanie odpowiednich działań mających na celu wzmocnienie oferty produktu turystycznego i odpowiedniej jego promocji w celu przyspieszenia tempa wzrostu turystyki zagranicznej przyjazdowej.
W tym miejscu postarajmy się bliżej przyjrzeć marketingowemu znaczeniu produktu turystycznego i produktu miasta. Trudne jest jednoznaczne określenie produktu turystycznego, gdyż jak twierdzi J. Altkorn „pojęcie to jest obciążone pewnymi niejasnościami”3. Wynikać one mogą chociażby z dużej liczby powstających definicji, których autorzy zwracają uwagę na różne jego elementy.
Politykę produktu turystycznego można rozpatrywać i prowadzić z dwóch punktów widzenia, a mianowicie[10]: określonego obszaru oraz określonego przedsiębiorstwa. Niniejsza dysertacja nawiązuje do pierwszego przedstawionego spojrzenia.
M. Jedlińska i U. Szubert – Zarzeczny określają produkt turystyczny jako „kompleks materialnych i niematerialnych właściwości, włączaj ąc w to jakość, standard, prestiż, cenę, znak firmowy, markę handlową i inne, które nabywca może zaakceptować, jeśli są zgodne z jego potrzebami a poprzez ich zakup odczuwa osobistą satysfakcję”[11]. Definicja ta ma dość ogólny charakter i mogłaby się odnosić także do innego produktu z dziedziny usług. Natomiast według cytowanego przez autorki Ph. Kotlera „produkt turystyczny można określić także jako wiązkę fizycznych, usługowych i symbolicznych elementów i właściwości składających się na osiągnięcie zarówno satysfakcji przez kupującego, jak i korzyści ekonomicznych przez sprzedawcę”[12].
[1] Ph. Kotler, Marketing. Analiza…, op. cit., s. 89.
[2] Koncepcje D. Cowella, A. M. Morrisona, A. Payne i M. Pluty-Olearnik można znaleźć w następujących pozycjach literatury: V. T. C. Middleton, Marketing w turystyce, PAPT, Warszawa 1996, s. 67 – 68; M. Pluta – Olearnik, Marketing usług, PWE, Warszawa 1994, s. 38 – 42; A. Payne, Marketing usług, PWE, Warszawa 1996, s. 44 – 45.
[3] Zobacz szerzej: M. Daszkowska, op. cit., s. 174 – 175; M. Pluta – Olearnik, op. cit., s. 89 – 95.
[4] Ph. Kotler, Marketing. Analiza…, op. cit., s. 91.
[5] B. Żurawik, W. Żurawik, Zarządzanie marketingowe, część II, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 1994, s. 49.
[6] Ph. Kotler, J. Bowen, J. Makens, Marketing for hospitality and tourism, Prentice Hall 1999, Upper Sadle River, s.14.
[7] Por. S.L.J Smith., The Tourism Product, Annals of Tourism Research, Vol. 21 No 3, 1994, s. 584.
[8] H. Mruk, I. P. Rutkowski, Strategia produktu, PWE, Warszawa 2001, s. 14.
[9] S.A. Bąk, Promocja produktu turystycznego w obrocie z krajami o gospodarce rynkowej, Monografie – Ruch Turystyczny, z.26, SGPIS, Warszawa 1990 r., s. 11.
[10] J. Altkorn, op. cit., PWN, Warszawa 1994, s.103.
[11] M. Jedlińska, U. Szubert – Zarzeczny, Gospodarka turystyczna, AE we Wrocławiu, Wrocław 1992, s.97
[12] Tamże.
Dla osób potrzebujących pomocy w pisaniu prac z marketingu i reklamy polecamy serwis pisanie prac z marketingu i reklamy. Lata doświadczenia i tysiące zadowolonych klientów.